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端午粽子能否拯救星巴克？
作者：馬超 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
財(cái)經(jīng)關(guān)注
糟糕業(yè)績(jī)之下放低身段的“自救”，還是“延伸客戶體驗(yàn)的方式”？
“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，這是眾多都市小資們樂(lè)于貼在自己身上的標(biāo)簽之一。如今這些星巴克粉絲們不得不面對(duì)星巴克的變臉。在剛剛過(guò)去的這個(gè)端午，星巴克第一次在內(nèi)地市場(chǎng)售賣(mài)粽子，這是繼中秋月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產(chǎn)品之后，星巴克的又一次本土化嘗試。此次“試水”的結(jié)果是，號(hào)稱販賣(mài)的甚至不是咖啡而是“體驗(yàn)”和“文化”的星巴克，粽子的生意同樣不錯(cuò)。盡管星巴克表示“不對(duì)外公布任一單一市場(chǎng)的數(shù)據(jù)”，但有關(guān)預(yù)計(jì)，此次星巴克在端午節(jié)前推出的“星冰粽”應(yīng)該為星巴克創(chuàng)造200萬(wàn)至300萬(wàn)元的收入。
■中式產(chǎn)品密集面市
星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜對(duì)本報(bào)表示，今年端午節(jié)星巴克嘗試在蘇、浙、滬三地開(kāi)賣(mài)粽子，時(shí)間是4月16日至5月28日，產(chǎn)品每個(gè)售價(jià)11元，8個(gè)粽子的禮盒裝98元，限量2萬(wàn)到3萬(wàn)盒。
被叫做“星冰粽”的這款產(chǎn)品共有咖啡、芒果和紅豆三種口味，外層由冰皮制成。實(shí)際上除了包著一張棕葉，“星冰粽”的內(nèi)容與傳統(tǒng)的粽子全然不同，價(jià)格也遠(yuǎn)高于市面上的同類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)11元的粽子每個(gè)重量?jī)H45克。據(jù)了解，這款單品賣(mài)得相當(dāng)不錯(cuò)，并且由于是“限量限區(qū)”，需求量大的話還需提前預(yù)訂。
星巴克的本土牌已經(jīng)越打越嫻熟。從去年10月起，星巴克中國(guó)本土化戰(zhàn)略拉開(kāi)序幕，中秋月餅、茶拿鐵、芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品相繼面市，一些融合中國(guó)元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲(chǔ)蓄罐等也成為其盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“中式”產(chǎn)品如此密集出爐，以至于有媒體驚呼：是不是水煮魚(yú)、辣子雞有朝一日也會(huì)出現(xiàn)在星巴克的菜單中？星巴克還是原來(lái)的星巴克嗎？
據(jù)記者了解，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“星冰粽”的推出表示認(rèn)可，蘇、浙、滬三地之外的一些星巴克粉絲們甚至對(duì)其充滿期待。中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬超認(rèn)為，“星冰粽”的推出遵循了星巴克一貫的品牌內(nèi)涵。從產(chǎn)品命名及外包裝上均顯得時(shí)尚，能夠迎合中產(chǎn)階層或“小資”的感性思維。另外，單品11元價(jià)格也符合星巴克以往的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
■星巴克不會(huì)賣(mài)水煮魚(yú)
勵(lì)靜在接受本報(bào)采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品研發(fā)是以秉承星巴克特色為基礎(chǔ)的�！八篝~(yú)、辣子雞”等產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在星巴克的食品菜單中，星巴克提供給消費(fèi)者更多的選擇并考慮他們的口感喜好，但是不會(huì)脫離星巴克自身的特色。
值得一提的是，除了產(chǎn)品的本土化，星巴克的本土化還體現(xiàn)在 “本土采購(gòu)”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥云的咖啡開(kāi)始在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。如果足夠細(xì)心的話，星巴克的消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的藍(lán)莓奶酪來(lái)自廣東東莞，杯中的牛奶也變成了蒙牛，而這些原本都是進(jìn)口的。
■低價(jià)策略飽受質(zhì)疑
與“本土化”相比，更加被業(yè)內(nèi)議論紛紛的是星巴克的低價(jià)策略。
今年3月，星巴克在全美推出了售價(jià)只有3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，而此前星巴克一杯普通咖啡在美國(guó)的售價(jià)為4美元左右。更早的2月份，星巴克宣布正式銷(xiāo)售速溶咖啡。除此之外，星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價(jià)目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于普通咖啡。
在被星巴克全球高層視為“今后美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)”的中國(guó)市場(chǎng)，雖然大中國(guó)區(qū)方面表示“中國(guó)門(mén)店表現(xiàn)很好”，但是也不得不為經(jīng)濟(jì)下行可能帶來(lái)的負(fù)面影響做準(zhǔn)備。星巴克已經(jīng)在華南市場(chǎng)推出了售價(jià)15至18元的低價(jià)餐系列，價(jià)格比單品還要便宜，其中就包括中西結(jié)合的“彩椒蘑菇三明治”。
■體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)“扭曲了靈魂”？
盡管星巴克屢次強(qiáng)調(diào)種種策略不過(guò)是“延伸客戶體驗(yàn)的方式”，但星巴克的低價(jià)策略依舊飽受質(zhì)疑。有消費(fèi)者直陳號(hào)稱售賣(mài)“體驗(yàn)”和“時(shí)尚”的星巴克，正在向一個(gè)只售賣(mài)“產(chǎn)品”的大眾品牌極速靠攏。美國(guó)市場(chǎng)最新調(diào)查顯示，66％的受訪者認(rèn)為星巴克自降身價(jià)，可能會(huì)傷害品牌形象，甚至失去一批老客戶。
贊成推出“星冰粽”的馬超,一直對(duì)星巴克降價(jià)持反對(duì)意見(jiàn)，他表示，隨著星巴克價(jià)格的調(diào)整，隨之而來(lái)的是整體服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。星巴克作為一個(gè)中高檔餐飲機(jī)構(gòu)，一直倡導(dǎo)銷(xiāo)售“文化”與“體驗(yàn)”，而非單純的產(chǎn)品。同樣的，既然定位中高，那么星巴克所代表的文化就應(yīng)該是精致文化，而非大眾文化。星巴克在可控范圍內(nèi)有價(jià)格調(diào)整這本不是錯(cuò)事，但是作為星巴克核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”也隨之變味這就意味著靈魂的扭曲。
財(cái)經(jīng)觀察
糟糕財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之下的自救？
是什么促使咖啡巨頭星巴克不斷使出新招？其直線下滑的業(yè)績(jī)被認(rèn)為是原因之一。
在過(guò)去幾年經(jīng)歷了1000個(gè)門(mén)店到1.3萬(wàn)個(gè)門(mén)店的急速擴(kuò)張后，星巴克在2008年年底收獲了一張慘淡的成績(jī)單。星巴克2008年年底發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)和2008年財(cái)報(bào)顯示，第四季度盈利從上年同期的1.585億美元跌至540萬(wàn)美元，下跌了95％；2008年全年的凈盈余為3.155億美元，同比下滑53％。最新公布的2009年第一季度財(cái)報(bào)同樣不樂(lè)觀，凈利潤(rùn)同比減少69％，單店銷(xiāo)售額降低9％。
拯救這杯曾經(jīng)醇香的咖啡，自然成了星巴克的當(dāng)務(wù)之急。
低價(jià)能否奏效？顯然是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的問(wèn)題。但更多的市場(chǎng)人士希望星巴克能保持品牌原有的“矜持度”，并表示一旦脫離了星巴克的獨(dú)特的體驗(yàn)文化環(huán)境，一個(gè)沒(méi)有品牌文化差異化的星巴克，恐怕會(huì)被其他更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的咖啡品牌所淹沒(méi)，到時(shí)其“低價(jià)策略”就是撿不了芝麻而丟了西瓜。
——原載于2009年5月31日《北京青年報(bào).財(cái)經(jīng)版》
簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專(zhuān)長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷(xiāo)版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專(zhuān)欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn